Znam wiele osób, które bardzo szybko stają się fanami pewnych koncepcji, firm czy marek. Spójrzcie na Beats Audio czy Apple. Urządzenia mają niekoniecznie najlepsze, w swojej klasie cenowej przegrywają z Xiaomi MI4 czy jakimiś Sennheiserami. Z drugiej strony ludzie kochają te marki i są w stanie zapłacić za nowe słuchawki w cholerę zielonych, byleby tylko je zdobyć – nierzadko jako pierwsi. Te marki nawet nie próbują budować poczucia elitarności ich produktu. W „magiczny” sposób powodują, że chcemy ich produkty mieć, nosić, używać. Czujemy się wtedy częścią jakiejś grupy i na swój sposób ubóstwiamy te firmy. Dlaczego podobnych odczuć nie miewamy w stosunku do browarów?
To znaczy ja nie mam. Bo miało być o mnie. Mogę jedna założyć, że to o czym zaraz napiszę, dotyczy 95% czytających ten tekst.
Co powoduje, że przywiązujemy się do marki?
Tych czynników jest od groma! Marka uderza mackami marketingu w wybrane grupy docelowe, mówiąc: „Od dzisiaj chcesz tylko nas, bo my Ciebie rozumiemy„. Kreuje świat i rzeczywistość taką, jaką grupa docelowa chce widzieć. Marka jest obietnicą. Obietnicą tego, że dzięki jej produktom Twój świat staje się taki, jak przez markę wykreowany.
Mogę chyba zaryzykować stwierdzeniem, że tych czynników jest tyle, ile cech charakteru i doświadczeń osób na całej planecie.
Doskonale ujął To Bartek Nowak:
„(…) jest spora grupa pasjonatów, którzy kupują każdą nowość, jaka pojawi się na rynku, (…) najczęściej są to klienci jednorazowi, nieprzywiązujący się do marki, (…) przy obecnym natłoku premier i nowych browarów, jest ich coraz mniej, bo przestają nadążać i zaczynają kalkulować, który produkt jest bardziej wart ich pieniędzy.”
Właśnie Ci pasjonaci są największym napędem dla marki. Raz jest ich więcej, raz mniej, ale to o nich powinno się właśnie zabiegać. O gorliwych wyznawców marki, broniących jej i wyznających jej wartości.
Legendarne marki piw?
Nie ma takiej. Być może wymienimy kilka kultowych browarów czy piw, ale nie są to marki, do których się przywiązujemy. Nie ma tego pomostu pomiędzy browarem a piwoszem, który czują na przykład wyznawcy Apple’a czy – strzelam – Volvo. Wymieńmy konkrety: AleBrowar, PINTA, Artezan, BrewDog być może coś jeszcze. Mówię o polskim poletku. Kto nigdy nie jarał się BrewDogiem?
Mówimy o piwach kultowych, wspominając pierwsze warki Ataku Chmielu czy Rowing Jacka. One coś zwiastowały, dawały nadzieję. Jednak żaden z polskich browarów nigdy nie zbudował z odbiorcami tego czegoś. Tej więzi pomiędzy browarnikami a konsumentami. Żaden z browarów nie jest na przykład ślepo broniony, kiedy piwo mu nie wyjdzie. Bo zobaczcie, jak Apple da dupy, to fani ich bronią. A jak AleBrowar wypuści ponoć słabe HBC, to nawet najwięksi fani po nich pojadą. Marka AleBrowaru nie wydaje się więc być na tyle silna, aby zjednać sobie rzeszę gorliwych wyznawców.
Tego na polskim rynku po prostu nie ma. Wybiórczo patrzymy na ogół piw, upatrując kolejnych premier. Rzadko wracamy do sprawdzonych pozycji, co najwyżej odświeżając sobie pamięć. Nie jest nigdy tak, że ktoś kupuje wciąż piwa z Olimpu czy Widawy.
Dlaczego tak jest?
Liczy się cała koncepcja i marketingowe podejście do całości. Przykro mi to pisać, ale marketing w większości polskich craftów sprowadza się do informacji na fanpage. Ja wiem, że popyt przerasta niejednokrotnie podaż, ale – cholera jasna – widziałem te zalegające butelki w magazynach sklepowych. Nie wszystko się sprzedaje, to raz. Dwa – w końcu zwiększy się wybicie, albo postawicie swoje browary. I kto to kupi? Wtedy wszyscy obudzą się w ręką w nonicu.
Piszę to z perspektywy konsumenta-obserwatora. Być może nic nie rozumiem.
Nie chcę sprzedawać recepty na sukces i zjednanie sobie rzeczy wiernych fanów, bo za takie rady na ogół mi płacą. Zamknijmy się jednak w jednym akapicie. Wielu browarom brakuje spójnej chociażby stylistyki etykiet, podstawowego marketingu (w tym social mediów), budowania zasięgu i pewnej obietnicy. Obietnicy, że kupując właśnie to piwo, Twój świat jest w pewien sposób – jakby to ująć – przez to piwo ulepszany. Stajesz się częścią czegoś większego, chcesz do marki powracać, wierzysz w nią.
Czy jakikolwiek craft może poszczycić się grupą zapaleńców? Raczej wątpię.
Czy coś takiego jest wykonalne? Koncerny pokazują, że tak.
Jakim cudem ludzie przywiązują się do ulubionych koncerniaków?
Marketing, głupcze! I promocje w Biedrze.
Wybierz teraz sobie dowolny fanpage jakiejś marki piw i przejrzyj komentarze. Rzadko kiedy zdarza się, aby fani hejtowali piwo. Przeważnie znajdziecie takie smaczki jak „Leszek najlepszy!” czy „Uwielbiam Żuberka do obiadu”. To są prawdziwi fani. Osoby, które przywiązały się do danej marki piwa i gorliwie jej bronią. Chcą chwalić się, że właśnie takie a takie piwo najbardziej lubią. W pewien sposób marka wpływa na ich świat.
Jasne. Marketing. Tylko dlaczego tak gorliwie wyznają właśnie marki piw koncernowych? Odpowiedź jest banalnie prosta.
Jak często wypijasz kilka takich samych piw z rzędu?
Wokół piwa kręci się życie wielu osób. Piwo jest ważnym aspektem życia, bo poprawia humor i pozwala się lepiej bawić. Jasnym jest więc, że „wyznajemy” to, co pomaga nam w jakiś sposób w życiu. To jest odpowiedź. Koncernowe piwo zagląda przez okno naszego życia i wystawia pomocną dłoń. Chcesz się dobrze bawić? Pij Desperadosa czy Lecha. Chcesz usiąść z przyjacielem w knajpie? Pij Żywca. Chcesz spokoju i wyciszenia? Pij Żubra. Można tak wymieniać bez końca.
Chcesz napić się świetnego AIPA?
Wybieraj spośród pierdyliardu craftów.*
I tak szybko do niego nie wrócisz.
*- nie żebym krytykował możliwość wyboru.
2 lis 2014 at 14:37
Ja tę sytuację widzę trochę inaczej. Zestawiasz dwa porównania: Beats Audio do Xiaomi/Sennheiserów (ja bym napisał AKG :P) i piwa craftowe (rzemieślnicze, małobrowarowe, niekoncernowe, zwał jak zwał) do koncernowych. Myślę, że tu nawet nie chodzi tyle o marketing i popularność, co o masowość. Innymi słowy jest to zestawienie typu: przeciętny/amatorski słuchacz – audiofil i przeciętny konsument piwa – beerofil (piwny geek – tak, lubię to określenie, które zastosował Kopyr :P). W większości przypadków jesteśmy konsumentami-przeciętniakami (nie licząc tych sytuacji, gdy czymś naprawdę się interesujemy), czyli wybieramy to, co powszechne, ogólnodostępne i znane. Większość osób pewnie nie słyszała o słuchawkach wymienionych przez Ciebie marek – ale IMHO powód tego jest taki, że one są skierowane do pewnej konkretnej grupy odbiorców, która to grupa faktycznie bierze pod uwagę przede wszystkim (jeśli nie tylko) jakość dźwięku (i ewentualne inne walory, typu wygoda, design itp.), natomiast cała reszta wybierze to, co popularne, dla mas (i zapewne nie widzieliby oni prawie żadnej różnicy w dźwięku) i do czego jest przyzwyczajona. I myślę, że podobnie jest właśnie z piwem – specjaliści/znawcy/hobbyści będą szukać, sprawdzać, testować, smakować i wybierać to, co dla nich najlepsze, a cała reszta sięga po masówkę, bo to im po prostu wystarcza.
A przywiązanie do marki? Bierze się właśnie z tej masowości. Stawiam resztki moich kudłów, że gdyby audiofilowi dać dziesięć różnych par słuchawek, to wybierze te (w jego odczuciu) najlepsze, a nie markę, do której jest przywiązany. Tak samo zrobii beerofil, a piwosz masowy wybierze to, co pije zawsze chociażbyś go częstował nie wiadomo czym. Przynajmniej tak zrobi na początku, bo jeśli w danej kategorii należymy do grona konsumentów masowych, to niechętnie sięgamy po nowości, wolimy stabilizację i pewność tego, co dostaniemy (nawet jeśli nie byłaby to najwyższa możliwa jakość).
2 lis 2014 at 17:05
Myślę, że wielu ludzi zafascynowanych piwem jest jeszcze na stosunkowo wczesnym etapie swojej piwnej edukacji (siebie też tu zaliczam :D), a cały czas napływają też kolejne „świeżaki”. Z punktu widzenia tej grupy, na przywiązanie się do konkretnej marki jest za wcześnie. Takie przywiązanie wydaje się być trochę wbrew własnej potrzebie „dotknięcia” możliwie dużej ilości tych nowości, bo oni chcą jak najwięcej spróbować, jak najwięcej wchłonąć, jak najwięcej nowych stylów i nowych browarów przetestować, żeby pogłębić swoją wiedzę, to ich jara. W efekcie takie kupno kilku, choćby bardzo dobrych, ale takich samych cratów dawałoby poczucie pewnej straty i, nazwijmy to, żalu, że za te pieniądze i w tym czasie można by spróbować więcej i „spojrzeć szerzej”.
A tekst i jego tematyka bardzo ciekawe :)
2 lis 2014 at 18:28
O ile z koncepcja jest dobra, to z wnioskami IMO nie trafiłeś. Nie możesz utoższamiać marki ani jedynie z firmą, ani z pojedynczym produktem, bo to pojęcie jest znacznie bardziej płynne.
Jeśli jestes „piwnym geekiem” to siłą rzeczy nie będziesz przywiązywać się do jednej czy dwóch marek, bo z założenia chcesz szukać nowych i prawdopodobnie albo kupujesz wszystko jak leci, albo wybierzesz na podstawie opinii osób które piją wszystko jak leci i oceniają. Mało tutaj miejsca na kreowanie marki. Ponadto możliwości marketingu małych browarów i dużych koncernów różni się diametralnie. A same fanpejdże i fora w tych czasach potrafią mieć bardzo dużą siłę oddziaływania. Dodatkowo – to o czym piszesz w kontekście fanpejdży koncerniaków, to rzadko są realne osoby :) Duże browary mają mało różniące się od siebie piwa, więc siłą rzeczy będą odwoływać się do sfery „psychologicznej”, a mniej organoleptycznej :)
Polska scena jest bardzo młoda, więc trudno jest mówić o markach „legendarnych”. Ale nie można stwierdzić, że te marki się już nie kształtują. Nawet jeśli fani zjadą AleBrowar za eksperyment z HBC, to prawdopodobnie się od firmy nie odwrócą, bo sam browar ma już na tyle wykształconą pozycję, że pojedynczy produkt przedstawiony jako eksperymentalny jej aż tak bardzo nie nadszarpnie (nie do tego stopnia, żeby np. zacząć wylewać piwo w barze :)). Pewien kredyt zaufania jednak istnieje i można go stracić (tak jak u mnie np. straciły BRJ, za stałe wahania jakości). Jakie mamy inne charakterystyczne marki na polskim rynku craftu? Pinta jest całkiem jednorodna stylistycznie, ale dla mnie najsensowniej swoją politykę marek prowadzi Kormoran. Oddzielnie mamy serię Podróży, w której może nie ma piw wybitnych, ale są „pewniaki”. Oddzielnie są PLONy, gdzie z jakością bywa różnie, ale kupując je spodziewasz się tego. Oddzielnie mają piwa „zwykłe”.
Zadajesz pytanie, kiedy ostatnio wypiłem kilka takich samych piw pod rząd? Tydzień temu – Żywiec APA. Regularnie wracam do Smoky Joe, serii Podróże, PINTY. Jeśli chodzi o jednolitą stylistykę, to kojarzę jeszcze Olimp, Pracownię Piwa. Nie mam czasu sprawdzać regularnie wszystkich recenzji, więc zapewne nowego Rauchbocka z Kormorana kupię w ciemno. Podobnie wiem czego mogę się spodziewać po Grodziskim 5.0 (piwa jeszcze nie ma, a już pewnie kojarzysz o czym mówię prawda? Już masz markę) Ale pozostaje pytanie – czy po 4-5 warkach można mówić o stałej jakości? :) Trzeba trochę czasu na to.
Strzelam, że polski rynek jeszcze przez 2-3 lata będzie się kształtować, potem nisza się wypełni i najsłabsi zaczną z niej wypadać. Wtedy dopiero będzie można mówić o przywiązaniu. Duże koncerny miały wiele lat na budowanie swojej pozycji, nic więc dziwnego ze mają swoich „wyznawców”. Nota bene bierze się to przecież też z niedostatecznej informacji o produkcie i braku wiedzy o alternatywach, czemu jako piwny „odkrywca” starasz się przeciwdziałać.
Chcę napić się AIPA? to albo wypiję coś nowego, albo kolejną warkę Kormorana… Ale ważne, żeby warki nie były jednorazowe, na zasadzie „kiedyś piłem dobre piwo, teraz nie mogę go znaleźć…”
2 lis 2014 at 18:58
Apple, Zywiec czy Lech nie sprzedaja w reklamach swoich produktow tylko jakies wartosci, styl zycia z ktorym maja sie ich produkty kojarzyc. W ten sposob klient broni nie danego produktu ale stylu zycia ktory wydaje mu sie, ze prowadzi.
2 lis 2014 at 21:00
I bardzo dobrze, że marketing rzemieślników ogranicza się do wpisów na fb, bo marketing i reklama to ścierwo, przez które świat jest coraz brzydszy i coraz głupszy. Człowiek, który się na czymś zna, nie jest podatny na reklamę w tejże dziedzinie, bo liczy się dla niego tylko istota produktu. Ludzie przerzucają się z koncernowego chłamu na piwa rzemieślnicze właśnie dlatego, że liczy się dla nich smak, a nie bzdurna otoczka budowana przez producentów i ich najemnych szarlatanów (czyt. speców od marketingu).
2 lis 2014 at 21:46
Oł jea. Czekałem na to. Marketing = szarlatani. Reklama to ścierwo. Nie jesteś na nią podatny. Czekałem na podobny komentarz :)
Tylko ciekawe, że WSZYSCY mówią, że reklama na nich nie działa. A nadal reklamuje się produkty i reklama je sprzedaje. Gdyby reklama nie działała, to nikt by w nią nie inwestował kast. Simple as that.
2 lis 2014 at 23:25
1. Naucz się czytać ze zrozumieniem. „Człowiek, który się na czymś zna, nie jest podatny na reklamę w tejże dziedzinie, bo liczy się dla niego tylko istota produktu.” Zwróć szczególną uwagę na fragmenty „który się na czymś zna” i „w tejże dziedzinie”.
2. Naucz się NIE czytać rzeczy, których nie ma. Nawet pół słowem nie zasugerowałem, że reklama nie działa. Poprzez nazywanie marketingu sztuką szarlatanów, a reklamy ścierwem, nie neguję ich ogromnej przydatności przy trzepaniu kasy przez przedsiębiorców, tylko stwierdzam fakt, że jest to kuglarstwo (bo w zdecydowanej większości przypadków ma na celu ukazanie produktu lepszym niż jest, podniesienie jego wartości w oczach potencjalnego konsumenta w sposób niemerytoryczny) oraz że w znacznej większości przyczynia się do zdebilenia społeczeństwa i psuje estetykę krajobrazu (dosłownie, tzn. billboardami, plakatami itd., jak i mniej dosłownie – w Internecie, w telewizji, w radiu).
6 lis 2014 at 21:52
Hej! Apple i Volvo są dużo droższe niż piwo. Może to jest jakiś powód, dla którego fani (zakładam, że posiadacze) bronią ich produktów, nawet nie do końca udanych. Wywalili na to milion tysięcy, to co mają robić?
Czemu „pijacze” masowych brandów piwnych bronią tych marek? Jest ich dużo… wiadomo – marketing (jak zauważyłeś). A czy ktoś bada alkomatem tych wpisujących się? Czyli… (np. ) „Leszek najlepszy”!
Także tego…
18 mar 2015 at 22:50
Są też browary po których wyroby nie sięgam bez kilku pozytywnych recenzji :
Dr Brew – „Dr IPA” , Ursa Maior „Wielka Kapusta”, Piwoteka , Szał Piw „Szał Kolendry+IPA”, Artezan „XYZ Stout”
18 mar 2015 at 23:03
Jestem przywiązany do Pracownii Piwa – tylko ciężko cokolwiek dostać .
Są też takie browary które są dla mnie spalone – Piwoteka ,Ursa Maior , Szał Piw .
18 mar 2015 at 23:04
nigdy nie jarałem się Brew Dogiem bo jarałem się Mikkelerem
21 mar 2015 at 18:23
Przywiązanie do marki jest znacznie lepsze dla producenta niż konsumenta. Przez przywiązanie do marki często kupuje się produkty gorsze niż produkuje konkurencja i z reguły znacznie droższe niż konkurencja.
Osobiście kupuje dużo nowych piw, ale też często, te które już znam i lubię takie jak AmberBoya, Rowling Jacka czy Atak Chmielu. Często kupowałbym często piwa Pracowni Piwa takie jak Hadra czy Crack ale nie ma ich praktycznie w sklepach. Jest sporo piw które są świetne w smaku chętnie bym je pił częściej ale trudno je kupić bo mają słabą dystrybucję albo są ważone w małych ilościach np. RISa doktorów.
4 sty 2017 at 22:21
No ja nie wiem. Jestem fanem Artezana, chodzę do pubu Artezan, kupuję i powtarzam butelki z Artezana. Choć piję z kilku innych ulubionych browarów kilka ulubionych piw także.