Dlaczego dobre piwo jest takie drogie? [WYWIAD]

Bardzo długo zabierałem się do tego tematu. Rozmowę przekładaliśmy kilkukrotnie, ja jednak wyczekiwałem takiego momentu, w którym rozpoczną się ponownie rozmowy o cenie piwa. Nadarza się okazja, przy okazji ponoć nieudanych piw od Doktorów. Rozmowa z Bartkiem Napierajem z AleBrowaru, którego to przedstawiać Wam chyba nie trzeba (tak Bartka, jak i AleBrowaru), otworzy Wam oczy na wiele aspektów, dotychczas być może uchodzących Waszym uszom i oczom. Jakie wyzwania stoją przed nowym browarem kontraktowym? Czy pojawia się presja wewnątrzśrodowiskowa? Co wpływa na koszty piwa i jaki udział w sukcesie rynkowym przypisać można marketingowi?

Zróbcie sobie kawę i zarezerwujcie 15-20 minut. Nie będziecie żałować.

Bartek Napieraj, AleBrowar

Łukasz Matusik: Kiedy ktoś otwiera browar albo chce warzyć kontraktowo, co jest na początku największym problemem? Chodzi mi o koszty jak także wszelkiego rodzaju kontrole. Co jest największą przeszkodą, która może skutecznie odstraszać przed rozpoczęciem takiej działalności?

Bartek Napieraj (AleBrowar): Myślę, że w tym momencie – na tym etapie rozwoju rynku – najwięcej trudności nastręcza znalezienie browaru, w którym można by zacząć warzyć. Rynek jest bardzo mocno nasycony browarami kontraktowymi. Bardzo często otrzymuję pytania, czy nie znam miejsca, w którym mógłby się zaczepić nowy browar.

Jeśli chodzi o kwestie typowo formalne: każdy browar kontraktowy, działa tak naprawdę jako hurtownia. Browary kontraktowe odkupują piwo z browaru macierzystego, w którym odbywa się warzenie. Trzeba założyć firmę i dostać zezwolenie na hurtowy obrót alkoholem.

Oczywiście, realnie wygląda to nieco inaczej. Są „kontrakty”, które warzą w browarze swoje piwa (u nas zajmuje się tym Michał Saks, który również pracuje w Gościszewie). Są też kontrakty, które tylko nadzorują proces produkcji. Niestety, są także kontrakty, które recepturę wysyłają mailem, a potem zjawiają się tylko po gotowe piwo. Jeśli browar został założony z prawdziwej pasji, to faktycznie, jest duży udział piwowara w warzeniu. Trzeba mieć jednak na uwadze fakt, że ten udział piwowara nie jest sformalizowany. To jest tylko dobra wola browaru macierzystego, że piwowar z browaru kontraktowego może byś obecny i mieć wpływ na warzenie.

Z jakimi problemami trzeba się zmierzyć, kiedy rozpoczyna się warzyć kontraktowo? Co jest największym problemem, niezwiązanym bezpośrednio z czynnikami zewnętrznymi?

Kiedy my zaczynaliśmy, to przede wszystkim zaistnienie na rynku oraz przekonanie istniejących browarów – rodzinnych czy lokalnych – do warzenia takich ciekawych piw. Częstokroć te browary działały w zamkniętych strukturach i trwały w swoich pomysłach od dość dawna. Kwestie związane z innowacjami były największym problemem.

W tej chwili największym problemem jest zaistnienie z piwem na rynku i jego sprzedanie. Na rynku jest natłok produktów i trudno się wybić. Trudno też zaistnieć z jednym piwem. To jest duży problem. Jak browar kontraktowy wprowadza na rynek jedno piwo, to będzie miał problem z dystrybucją. Dostarczyć piwo do sklepów trzeba wtedy samemu, bo hurtownie nie chcą zamawiać całej palety nowego, nieznanego piwa.

Reasumując. Na tym etapie najtrudniejsze jest zaistnienie na rynku. Trzeba pokazać się na rynku – w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Trzy lata temu, kiedy zaczynaliśmy – startowaliśmy jako drugi browar – wystarczyła sama informacja, że pojawia się nowe piwo. W tej chwili to zdecydowanie za mało.

No właśnie. Jak ważny jest teraz marketing i cała otoczka?

Pokutuje niestety strasznie bolesne dla craftu przekonanie, że dobry towar się sam obroni. Że nie potrzebuje reklamy i marketingu, wsparcia medialnego. To jest bzdura.

Co z tego, że masz piwo, które oczaruje moje kubki smakowe, jeśli nie dotrzesz do mnie z informacją, że takie piwo w ogóle istnieje. Dla Ciebie – jako osoby pracującej w tej branży – jest chyba oczywiste.

Ale niekoniecznie jest oczywiste dla innych osób, w tym moich Czytelników.

No tak. Zdarzają się niestety ludzie, którzy jeszcze tak myślą. Ale to się będzie zmieniać. Wystarczy spojrzeć na rynki, gdzie piwa rzemieślnicze istnieją o wiele dłużej. Tam wiele się dzieje w kwestii marketingu. U nas niestety pojęcie marketingu jest skrzywdzone przez lata 90. i początek obecnego wieku, kiedy korporacje prowadziły agresywną politykę. Przez takie działania, wiele osób wciąż myśli, że marketing polega na kłamaniu, wciskaniu słabego produktu i drenowaniem kieszeni.

Natomiast marketing, to niekoniecznie działania, które kojarzą się tylko z bilbordami, czy reklamami LED albo w TV. To także fajne akcje, które dzieją się przede wszystkim w USA, a które staramy się robić też w Polsce. Nie potrafię  chyba procentowo określić, jak ważny jest marketing [śmiech]. Uważam, że marketing jest kluczowy. Nie jest oczywiście ważniejszy od jakości piwa, ale nadal… jest jednym z elementów kluczowych.

Planujecie coś ciekawego? Jakąś nietypową akcję w 2015 roku? Nie chodzi mi o same media społecznościowe, ale raczej działanie nietypowe. Możesz coś zdradzić?

Mamy kilka planów, ale muszą one jeszcze okrzepnąć. W tym roku będziemy zajęci bardziej „stacjonarnie”. To w związku z otwarciem przez nas jednego pubu, być może także drugiego. Nad tym w tej chwili najmocniej pracujemy, ale jesteśmy dobrej myśli.

Przygotowujemy też ciekawą akcję, związaną z nowym piwem. Jeśli wszystko pójdzie po naszej myśli, to będzie super.

Przede wszystkim zaś będzie to rok kooperacji z browarami polskimi, zagranicznymi, miodosytnią, palarnią kawy… mamy nie jednego asa w rękawie.

Więc nie działacie „na pałę”. Planujecie premiery, zamiast wypuszczać piwo i liczyć na „szał”? Siadacie wspólnie i rzeczy związane z promocją wspólnie ustalacie?

Staramy się mieć wszystko zaplanowane. Kiedy usiedliśmy po niespełna roku działalności, okazało się, że w całym procesie – począwszy od warzenia na dystrybucji i marketingu skończywszy – jest wiele dziur i dużo chcielibyśmy poprawić. Skończyło się na tym, że 3 dni spędzaliśmy nad podsumowaniami i planami na kolejny rok. Wspólnie. Przerodziło się to w coroczną tradycję. Staramy się łączyć takie spotkania ze szkoleniami, czy warsztatami. Na pierwszej edycji szkolił nas Paweł Tkaczyk, na drugiej edycji zamknęliśmy się z Ostecx Creative, w tym roku również wszystko sobie zaplanowaliśmy.

Oczywiście, działamy na „żywym produkcie”. Takim, z którym wiele może się dziać. Nie da się planować co do dnia i co do godziny. Może się zdarzyć, że nasze plany wezmą w łeb.

Chciałbym zapytać Cię o Waszą konkurencję. Jak postrzegasz inne browary z tego segmentu? Te, które są na rynku i te, które dopiero powstają. To dla Was faktycznie konkurencja, czy raczej dajecie sobie czasem takie prztyczki, jak z Browarem PERUN na Wykopie [klik]? Od razu zadam Ci drugie pytanie: czy i kiedy pojawi się presja wewnątrzśrodowiskowa?

Myślę, że presja się pojawi. Już się pojawia. Robi się ciasno. Od strony klienckiej nie jest to tak do końca widoczne. Jakieś pół roku temu stało się jasne, że rynek zaczyna się wysycać. To nie jest tak, że rynek staje w miejscu. Rynek się rozwija. Problem w tym, że przyrost browarów jest dynamiczniejszy, niż rozwój rynku konsumenckiego. Wynika to z tego, o czym przed chwilą rozmawialiśmy. Pokutuje to złe myślenie o marketingu. Niewiele browarów pracuje nad rynkiem, nad jego rozwojem. Wiele browarów wychodzi z założenia, że piwo trzeba zrobić i po prostu wypuścić, a ono się sprzedaje.

Rynek naturalnie się rozwija. Pojawiają się piwa w sklepach, jest marketing szeptany, mamy piwnych geeków, blogi piwne, portale itp. Większość browarów tego rynku nie stymuluje i trochę próbują te browary odcinać kupony. Nie chcę, aby to zabrzmiało negatywnie, ale chodzi mi o to, że wypuszczają one piwo i nic więcej nie robią.

Myślę, że rynek się zapełnił, zrobiło się ciasno. Pojawią się przytyki i dyskusje na temat jakości. Zresztą dobrze wiesz, że jest to naszą cechą narodową! [śmiech]

No tak, każdy się na warzeniu piwa przecież zna!

Każdy się zna, każdy chciałby coś powiedzieć. Ilu piwoszy tylu sensoryków [śmiech]. Wydaje mi się, że takie przytyki się pojawią. Zasadniczo browary, które startowały wcześniej, a które znają się personalnie, mają do siebie wzajemny szacunek. Być może nie jesteśmy super-największymi-przyjaciółmi, ale do tej pory nie zdarzyły mi się nieprzyjemne sytuacje, związane z nieuczciwą konkurencją. Być może sytuacja się zmieni, ale miejmy nadzieję, że nie będzie za ostro. Postrzegam wszystkie inne, polskie browary, jako konkurencję. Staram się jednak mieć z nimi dobre relacje. Warzymy wspólnie piwa, w tym roku zaplanowaliśmy już kilka kooperacji. Z tymi, z którymi warzymy piwo, wspólnie je sprzedajemy. Jest więc sztama!

Mam do Ciebie jeszcze dwa pytania, związane stricte z samym piwem. Pierwsze: na jakiej zasadzie wybieracie kolejne style piwne do uwarzenia? A jeśli chcecie coś uwarzyć z danym browarem, to dlaczego właśnie z tym? Mają znaczenie przyjacielskie relacje czy znajomości? Jak to wygląda?

W tej chwili rynek jest tak nasycony, że ciężko jest uwarzyć coś, czego jeszcze nie było.

Wiesz… można uwarzyć jakiś kosmos :)

No można, można. My jednak staramy się z Michałem i Arkiem spojrzeć na nasze dotychczasowe portfolio i dobrać coś, czego jeszcze nie mamy albo coś, co by dobrze uzupełniało naszą ofertę. Wiadomo, że nie da się warzyć nowych piw przez 20 lat, bo by stylów nie starczyło.

Brakowało nam najmocniejszych piw w ofercie, czyli RISa i Barley Wine’a – bardzo chcemy je uwarzyć. Będziemy mieć też alternatywę dla Crazy Mike’a, czyli Imperial Red Ale. Linia Ortodox to style klasyczne – tutaj wybieramy to, co lubimy prywatnie. Angielskie IPA miało powstać już w tamtym roku, ale nie było „miejsca”.

Staramy się warzyć piwa okolicznościowe. Będziemy kooperować z BrauKunstKeller, więc postaramy się przemycić niemieckie akcenty do wspólnego piwa. W ogóle pomysł na przenoszenie akcentów narodowych do piwa bardzo nam się podoba. Zrobiliśmy to już w przypadku piwa warzonego w Norwegii z Nøgne Ø. Zawieźliśmy tam polski chmiel.

Bartku, czas na clue naszej rozmowy. Skąd się bierze tak wysoka cena piwa (w mniemaniu niektórych osób)? Jakie są składowe końcowej ceny piwa? Często jest tak, że cena piwa w nudnym stylu zrównuje się niemalże z czymś specjalnym. Piwo dolnej fermentacji, które dupy nie urywa, jest niewiele tańsze od kosmicznego wynalazku, gdzie wsypano wór chmielu. Skąd się bierze końcowa cena i właśnie te niewielkie często różnice?

Niewielka różnica, na przykład przy porównaniu piwa dolnej fermentacji i nowofalowego piwa górnej fermentacji, dowodzi tylko tego, że udział surowców w cenie piwa jest niewielki. Stąd też taka mała różnica.

Nie wydaje mi się jednak żebyśmy mogli mówić o przesadnie wysokich cenach za piwa rzemieślnicze.

Piwa z browarów kontraktowych są przede wszystkim podwójnie opodatkowane. Podatki płaci browar macierzysty, podatki płaci też browar kontraktowy. Kluczowy wydaje się też łańcuch dystrybucji, w którym występuje browar macierzysty, browar kontraktowy, hurtownia oraz sklep lub pub. Jest pewien łańcuch, w którym każdy musi zarobić. Piwo jest podwójnie opodatkowane, bo jako firma zatrudniająca normalnie ludzi, płacimy wszystkie wymagane podatki. Bezpośrednio czy pośrednio płacimy także podatek od wprowadzania opakowań jednorazowych na rynek etc.

Skala produkcji także przekłada się na zwiększenie wszystkich kosztów. Chociażby kosztów produkcji etykiet. Wiadomo, że duży browar zapłaci za jedną etykietę mniej, przy dużym zamówieniu. Przykładamy dużą wagę do tego, aby nasze etykiety były naprawdę dobre. To także są dodatkowe koszty.

Olbrzymie koszty ponosimy za logistykę. Przykładowo, wysłanie za pośrednictwem firmy kurierskiej całego samochodu z paletami dla odbiorców z całej polski jest 100% droższe niż wysłanie pełnego samochodu w jedno miejsce, tak jak robią to wielkie browary. Koszty logistyki, koszty marketingu, koszty ludzkie – to wszystko składa się na końcową cenę piwa. Oczywiste jest, że w dużym browarze te koszty rozkładają się na więcej piwa, co znacząco obniża jego cenę.

Czyli można powiedzieć, że jednym z największych kosztów jest podwójne opodatkowanie?

Opodatkowanie i logistyka – w przypadku browarów kontraktowych. W przypadku browarów rzemieślniczych, które utrzymują podobną cenę jak browary kontraktowe, wiąże się to z mniejszą skalą i wszystkimi kosztami związanymi z produkcją. Musimy też pamiętać, że wszystkie browary rzemieślnicze są bardzo młode i w większości powstały w oparciu o kredyty.

Jeśli chodzi o surowce, to są one oczywiście ważne. Nie są one jednak kluczowym składnikiem ceny piwa. Na pewno robiąc jakieś totalnie zakręcone piwo, do uwarzenia którego użyjemy dużo kosztownego surowca – jak to było z sokiem z wiśni tłoczonym na zimno do Johna Cherry’ego – wtedy udział surowców w cenie gotowego piwa faktycznie wzrasta. Amerykański chmiel jest droższy od polskiego, ale nie na tyle drogi, aby jego cena mocno wpływała na koszty piwa.

Myślisz, że skala produkcji będzie się zwiększać, a cena piwa spadać? Oczywiście, najpierw musicie otworzyć swój browar, mieć odpowiednie wybicie…

Nie wierzę, aby cena za piwo spadła. Nawet jeśli pojawi się jeszcze większa konkurencja. Po prostu w to nie wierzę. Dużo podróżuję i widzę, że poziom cen nie odbiega u nas od tego, co można zauważyć w innych krajach. Nawet w Czechach, które są znane z niskich cen, piwa rzemieślnicze kosztują tyle, ile w Polsce.

W oczywisty sposób będzie nam łatwiej, posiadając własny browar. Jest to jednak browar na kredyt, więc to już jest dodatkowy koszt w piwie. Jako browar nigdy nie będziemy też tak duzi, aby skala produkcji pozwoliła nam obniżyć ceny. Chociaż sam koszt piwa nie wzrośnie, nie chcemy podnosić cen.

Bartku, gorące podziękowania za wyczerpujące odpowiedzi. Życzę Wam powodzenia!

Dziękuję!