Hipermarketyzacja kraftu.

Dotarliśmy do momentu, o którym kilka lat temu mogliśmy jedynie marzyć w nocnych fantazjach. W czasach wypraw do sklepów specjalistycznych, po nowiutkie IPA z nowego browaru na drugim krańcu Polski, myśl o tym, że takie piwo będzie można kupić za kilka lat na Orlenie, wydawała się wizją wariata. Potem do monopolowego pod moim blokiem trafiły śmierdzące kiszonką Lwówki i to był sygnał zmian, bo na gdańskim Przymorzu po 22:00 to co najwyżej Pszeniczniak od Ambera na dobitkę po Żołądkowej. Kiedy po gardle spływała pierwsza warka Ciechana Grand Prix spod ręki Czesława Dziełaka, na rynku coś drgnęło. Nim się obejrzeliśmy, półki marketów szczelnie zapełniło spektrum od bezalkoholowych IPA, przez tryliony wariacji njuinglandów, na ciemnych sukinsynach wyleżakowanych w przeróżnych beczkach kończąc. Zauważyliście w ogóle, kiedy to się zadziało?

Pierwsze lata kraftu (wtedy nazywanego mięciutko piwem rzemieślniczym) to próba zadziwiania, a czasem i szokowania. Pogoń za nowościami. Kto z Was interesuje się polskim krafcikiem od przynajmniej 6 lat ten doskonale wie, co oznaczają zapisy na piwo, czym jest yuzu i jak smakowały pierwsze warki Żywca APA i Bojana Toporek. Kiedy wszystko było intrygujące i niespotykane, a każda nowa premiera zapadała w pamięć jak twarz Szumowskiego na treningu. Koncerny robiły pierwsze przymiarki i nieśmiałe tip-topki, browary kontraktowe wyrastały pośród rozgłosu, niektóre upadały w zupełnej ciszy, przysłonięte przez dziesiątki premier. Rynek gnał, a kogo peleton odstawił, ten musiał nadgonić, by ponownie do niego dołączyć.

Piwa rzemieślnicze lały się w „przymkniętych” kręgach. Na panelach degustacyjnych, które pozwalały wymienić się spostrzeżeniami, zetknąć ze smakami niespotykanymi i uszczuplić portfel. W multitapach, które tętniły piwnym życiem i zrzeszały w większości osoby żywo zainteresowane sceną, bo „normalsi” szli po prostu do pubu. Na festiwalach setki kilometrów od domu, dokąd jechało się jak na koncert Rammsteina w Chorzowie. I w końcu (ale nie na końcu!) w sklepach specjalistycznych, poza którymi ujrzenie na półce napisów IPA, RIS, barley wine czy lambic było sygnałem, że tego dnia nie należy wysłać Totka, bo zapas rocznego szczęścia właśnie się wyczerpał..

Teoretycznie, tak było dobrze. Tym, którzy mieszkali w większych miastach i problem dostępności piw ich nie dotyczył. Reszta birgików mogła liczyć na sklepy online, wymiany piwne i robienie zapasów na festiwalu czy po załatwianiu spraw w większej mieścinie. O piciu nowości z dnia na dzień nie było raczej mowy, a kupienie sobie session ipki przy okazji wrzucania do koszyka kostki twarogu, zdarzało się co najwyżej w sennych fantazjach, po osmoleniu lufy na dobranoc.

I tu chciałbym napisać, że pojawił się jakiś naturalny ruch, który spowodował, że kraft zagościł na marketowych półkach. Tyle że byłaby to historia zmyślona. Piwa rzemieślnicze wślizgnęły się do sklepów wielkopowierzchniowych, z wolna zapełniając alejki. Owszem, było kilka zwiastunów tego, że coś zaczyna się w tej materii ruszać. Chociażby sraft od Van Pura dla Biedronki — Cechowe, bo Manufaktura Piwna to już czasy, kiedy nawet menele odstawiający wózki pod sklepem, prosili od trzy ziko na Sen APAcza. Żywiec APA było dość konkretnym przełomem, zauważalną zmianą były poszerzone piwne półki w Auchan czy pierwsze tygodnie belgijskie i brytyjskie w Lidlu. Takich sygnałów było wiele, nie będę ich wszystkich wymieniać.

Cyk! Mamy końcówkę roku 2020. Przez ostatnie 3 czy 4 lata byliśmy obserwatorami wchodzenia dobrze znanych marek rzemieślniczych do super- i hipermarketów. Nie było o tym jakoś przesadnie głośno, szło to własnym krokiem. Mimo dawnych rozmów o tym, jak to dobrze byłoby mieć pod nosem chłodnego pale ale’a albo fajną polskiej ręki pszenicę, nie zanotowaliśmy chyba momentu, w którym nasze marzenia stały się rzeczywistością. Przyszło to naturalnie jak obwinianie Lewandowskiego o sprzedanie się Niemcom.

Po prostu się stało. Po prostu mamy taki stan rzeczy, że idąc do Żabki po energola za uciułane Żappsy, możesz chwycić Kormorana czy Ambera, a jak koniunkcja będzie sprzyjająca, to PINTA wypuści piwo DEDYKOWANE dla Żabki. W 2014 roku, piwo to mogło być dedykowane co najwyżej społeczności piwnej, o ile udało się je gdzieś kupić. W 2020 roku nie zdziwi Cię kartonikowy sztos na cepeenie pod Iławą. Będzie tak zwyczajny, jak parówa na rolce, kręcąca się tam od wczoraj, a przez ekspedientkę nazywana dziś kabanosem.

Tak bardzo chcieliśmy szerokiej dostępności dobrego piwa, że nawet nie zauważyliśmy, jak kraft wdarł się w każdy zakamarek Polski. Od Ustrzyk Dolnych, po Szczecin. Od Bogatyni po Suwałki. Od warzywniaka u Pani Jadzi, po całodobowy Kaufland w galerii handlowej.

Kiedy więc doszliśmy do momentu, gdy w hipermarkecie naturalnym staje się kupno saisona za 6 zeta, w głowie kłębią się pewne pytania…

Jaką wartość dodaną daje klientowi sklep specjalistyczny?

Szczególnie gdy Lidl potrafi strzelić promkę „8 piw w cenie 4” i za 8 butelek Rowing Jacka płacisz 25 złotych. Koło takiej okazji trudno przejść obojętnie i sklepy specjalistyczne odczuwają takie akcje, szczególnie w obszarze piw, które stoją w niemieckiej sieci.

Nie bez przyczyny zapytałem Was na Facebooku o to, gdzie kupujecie dobre piwo. Większość odpowiedziała, że w sklepie specjalistycznym, podając konkretne powody. Najważniejsze z nich to bliskość od domu, większy wybór, możliwość rozmowy z badylarzem, obecność piw wyczekiwanych i sztosów.

Nie była to jednak większość przytłaczająca.

Dla niektórych lepszym wyborem był market. Piwo kupione przy okazji zakupów, lepsza cena, brak specjalistycznego w zasięgu i wystarczające zaopatrzenie, aby złapać coś na wieczór. No właśnie, dwie sprawy zdają się kluczowe i mogą przysłaniać niejako ofertę małych sklepików. Coraz lepsza oferta w hipermarketach i wrzucanie do koszyka butelki „przy okazji”.

Nie będzie przesadnie naciągane, gdy napiszę, że znaczna większość konsumentów zachowuje się jak rozpisujący przetargi. Kryterium: 100% cena. Poza tym jesteśmy ekstremalnie wygodni i leniwi, często też nie mamy za wiele czasu. Z tych połączonych mocy powstaje on — Kapitan Gdzietaniej. Z drugą formą — Kapitanem Gdziewygodniej.

Hipermarket wysysa popyt, który ujście mógłby mieć w sklepie specjalistycznym. Można twierdzić, że kiedy nad głową wiruje „kasa numer 3, zostanie za chwilę zamknięta”, jedynym nabywcą Spokoju Ducha jest alternatywka albo biznesmen rzucający butelkę między krewetki tygrysie a mascarpone. Można, jednak w rzeczywistości takie twierdzenia są szybko obalane przez osoby prowadzące sklepy z dobrym piwem. Albo te z nich, które kiedyś się tym zajęciem parały, ale nie przetrwały brutalnego uderzenia o ścianę z hasłami: „niższa cena”, „marketowe promocje”, „wartość dodana” czy „niepreferencyjne warunki od browaru”.

W markecie kupują też osoby, które ogarniają świat piwa. I jest ich sporo — warto mieć to na uwadze.

Pojawia się więc pytanie — co może mały sklep lepiej niż duży sklep? Jak zachęcić klienta, aby wybrał kameralne miejsce, zamiast molocha z zagranicznym kapitałem?

Już teraz widać na osiedlach postępujący zanik różnorodności. Żabki zastępują warzywniaki i małe sklepiki, wchodzą też w miejsca plajtujących usług. Ostatnio złapałem mojego brata na tym, że nie kupił piwa, bo nowy właściciel w Żabce nie miał jeszcze koncesji. Minął następnie dwa sklepy, ale do żadnego nie zajrzał. Nie dostrzegł ich, choć osiedle zna od dziecka. W Żabce nie było, więc nie było. Jakby inne sklepy nie istniały. To przerażające, bo za chwilę gdzie nie staniesz, w ryj zaświeci Ci zielony neon. Sklepiki, gdzie kupowałeś gumy kulki, odfiltrujesz jak ojca dziecka w Black Mirror. Popyt znajdzie ujście u dużych graczy. O reszcie zapomnisz.

Kiedy market inwestuje w piwne półki, sklep specjalistyczny zaczyna mieć problem. W trakcie pierwszego lockdownu rozmawiałem ze sprzedawcą w pobliskim sklepie z piwem. To był czas, kiedy w obowiązywały limity klientów i ludzie ruszali się po zakupy raz na tydzień czy dwa. Nikt nie zamierzał tracić, czasu okupując godzinną kolejkę. Obroty sklepiku wzrosły, klientów było odczuwalnie więcej. Nie muszę chyba tłumaczyć, dlaczego tak się stało. Drugi lockdown znów wepchnie ludzi do takich miejsc.

Mały sklepik może też „wessać” ograniczoną liczbę klientów. Dotarcie będzie mniejsze z racji skali i możliwości marketingowych. Tych czynników jest sporo, nie chcę teraz o nich pisać, bo raczej dobrze to czujecie, Wydaje mi się także, że sklepy specjalistyczne to w większości klienci powracający. Do marketu zajrzysz przejazdem, krafcik kupisz przy okazji zaplanowanej czy spontanicznej wizyty.

Co może mały sklep lepiej niż duży sklep?

Ten tekst nie ma odpowiadać na tak postawione pytanie, a zachęcać do wymyślania odpowiedzi. Zamiast rzucać cegłami w szyby Carrefoura, pomyśl, jak — parafrazując Pokahontaz — przynieść pod popyt podaż. Podaż z wartością dodaną. Taką, która będzie na tyle atrakcyjna, że przed kraftową półką w markecie splunę na ziemię i odwrócę się na pięcie. Nawet jeśli muszę do Ciebie podjechać trzy przystanki.

Masz pomysł? To dobrze, kupię nawet bilet na tramwaj.

Spadek jakości (nie)widoczny jak na dłoni

Pierwszym tematem wyszperanym w koszyku z wielkopowierzchniowymi uprzedzeniami, była mityczna jakość piw, mających zasilić marketowe magazyny. Zastanawiano się, czy piwa te nie będą częściej zasilać kanalizacji. „A w ogóle, o jakiej my jakości mówimy xD, że polskie rzemiosło?” – heheszkowali trolle na grupkach. Bo przecież polski krafcik to obiekt drwin niczym komentarze Szpakowskiego.

Tajemnicą poliszynela jest, że niektóre browary cisną piwka do marketów po kosztach. Tajemnicą nie jest, że gówno na tym zarabiają i głowiliśmy się ostatnio z Bartkiem Nowakiem, na cholerę wchodzą w takie konszachty. Dla ekspozycji? Czy może przyświeca temu inny cel? Nie znamy się na biznesie, niech ktoś nam więc tu odpowie.

Zdarzają się kompletne niewypały. Był nawet taki okres, kiedy namiętnie testowałem jakość piw z niemieckiej sieci marketów. Słabe noty sypały się na Untappd w tym czasie. Rok temu, całego live’a poświęciliśmy zestawianiu piw ze sklepu specjalistycznego z tymi samymi piwami z Lidla. Zgadnijcie, kto wygrał.

TL;DW.

No Lidl wygrał.

Okazało się, że to nie wina sklepu, że bierze kupę (walniętą po kosztach). To wina browarników, że taką kupę wypuszczają i każą sobie za nią srogo płacić. Wydawałoby się, że produkt wrzucony do marketu i tak mocna ekspozycja zmusi browar do tego, aby piwo było zawsze dobre. Nie zawsze tak jest i nie ma co zwalać na łańcuch dystrybucyjny. Jeśli zrobiłeś kupę, to ją poczuję, gdziekolwiek w nią wdepnę. Tylko szkoda, że muszę za to płacić.

Wybrzmiewały też głosy o tym, że browary kalają się, podejmując współpracę z gigantami. Bo wiecie, kraft miał zawsze siedzieć w stęchłej piwnicy i wynurzać z niej nos tylko, kiedy przechodził obok niej ktoś, kto dorósł do odnalezienia w piwie bergamotki, kredek świecowych, kapusty i szafranu. Dla „Janusza-nosacza”, dobre piwo miało być nieosiągalne jak pięciocyfrowa wypłata dla kasjerki z Lublina.

W głowie mas masowa produkcja równa się diametralny spadek jakości. Tyle że testy organoleptyczne tego nie potwierdzały, a jakość, jeśli spadała, to ogólnie. Wrzucanie piwa na półkę w Dino czy Lewiatanie nie ma nic do rzeczy. Jak browar robi słabe piwo, to w specjalistycznym też je znajdziesz i zaklniesz jeszcze głośniej.

Jednakże…

Autentycznie znajdą się browary, które wypuszczają do sklepów słabiznę zrobioną po kosztach. Tworzą osobne marki, ponoć tak słabe, że powinno być im wstyd. Nie zamierzam pokazywać palcem, ale na Ciebie łypię pewny podwarszawski browarze. Kraft już dawno przestał być wyłącznie romantyczną wizją, a przesunął się w kierunku tabelek w Excelu. Szkoda tylko, że niektórzy się nie szanują i wypuszczą do dużego sklepu piwo, które zamiast zachwycić „normika”, utwierdzi go w przekonaniu, że lepiej wziąć czteropak Specucha.

I wreszcie pytanie mniej istotne, ale kłębi się w mojej głowie od miesięcy.

Czy hipermarketyzacja kraftu powoduje, że ten powszednieje, a więc nie wydaje się czymś specjalnym?

Z jednej strony to dobrze, że barman w multitapie nie zerka z politowaniem na kogoś, kto nie odróżnia flandersa od pilsa. Z drugiej strony, każdy chce być częścią jakiejś zamkniętej społeczności, do której wstęp mają tylko wybrańcy. Wiem, że tego nie przyznasz otwarcie, nie mam żalu :)

To moja bardzo „miękka” myśl, spróbuję oddać jej istotę najlepiej, jak potrafię.

Kraft był z założenia czymś specjalnym, piwem nie tyle z górnej półki, ile nieco elitarnym. Efekt ten tworzono przez ograniczoną dostępność, osobiste spotkania z piwowarami i tworzenie piwnych kręgów. Cała otoczka budowana wokół piwa rzemieślniczego tworzyła atmosferę jego niedostępności. Na kraft natykano się wyłącznie w konkretnych miejscach. Udało się dorwać coś znakomitego? I tak mogłeś nie zrozumieć zamysłu, nie wyczuć wszystkiego. Aby w pełni kontemplować smak i zapach, potrzebowałeś pewnego wdrożenia. Na tym polegała ta „elitarność”.

Ja wiem, trochę to aroganckie. Każde zamknięte środowisko jest po prostu nieco bucowate.

Jedna z barier upada, kiedy piwo rzemieślnicze stoi w świetle jarzeniówek na półce w Tesco. Gdy możesz je kupić „przy okazji”, nie wydaje się już czymś specjalnym. Będzie po prostu droższe i przeważnie lepsze, podobnie jak setki innych produktów znanych marek, również tych z dopiskiem BIO czy EKO.

Jajka zerówki z marketu uznasz raczej za drogą fanaberię, zmyjesz z siebie wyrzuty sumienia, płacąc za nie 300% ceny, a być może autentycznie żal jest Ci niosek. Tych jajek nie postrzegasz jednak jako produktu specjalnego, dla wybrańców, którzy rozumieją, dlaczego dopłacają (i są z tego nierzadko dumni). Dając do ręki dyszkę babuszce na targu, która podobne jajka wytargała rano z kurnika na wsi, odczuwasz coś innego, prawda?

Musiałeś pojechać specjalnie na targ, w konkretnym celu (kupno „regionalizmów”). Spotkałeś osobę, która dostarczyła Ci dobrze znany produkt, w lepszej wersji. Niby podobnie, a jednak odczuwasz nieuchwytną różnicę.

Już widzę, jaka będzie beka, że porównałem kraft do jajek na straganie. Ale chyba rozumiesz, o co mi chodzi? :)

Dobre piwo przechodzi z poziomu trudno dostępnego luksusu, do produktu klasy premium, jakich pełno w sklepach na wysokich półkach. Przestaje być elitarne i skierowane do tych, którzy „się znają”. Stało się jednym z setek produktów, na które możesz przeznaczyć dodatkowe fundusze, kiedy niska jakość Cię nie zadowala.

Czy to źle i lepiej byłoby, gdyby Twój wujek nadal cisnął bekę, że pijesz „pedalskie wynalazki w cenie czteropaka”? A może ciekawiej jest, kiedy ten sam wujek coraz częściej na grilla przynosi nie Argusa, a Kingpina czy PINTĘ?

Ja wiem jedno.

Nikt nie pisze bloga o drogich twarogach czy muesli w tubie z wyższej półki.

  •  
  •  
  •  
  •  

6 komentarzy

  1. A do Biedronki kraft czy choćby jakiekolwiek pijalne piwo wciąż nie zawitały..

  2. Mirek Wdowiak

    20 Paź 2020 at 01:24

    Ale też z drugiej strony – trochę tak przewrotnie, ironicznie :) – skoro świat piwa kraftowego ma być taką elitarno-snobistyczną hermetyczną grupą osób wtajemniczonych – to po co ten blog upowszechniający wiedzę o dobrych piwach ?

    Czemu zachęcasz ludzi, by odkryli ten świat ? Dzięki temu zwiększa się popyt, który potem jest naturalnie wykorzystywany przez hipermarkety i dyskonty.

    Tak jak trochę nauczyciel, który się cieszy ze swojej elitarnej wiedzy, ale naucza i potem jest wkurzony, że wszyscy wiedzą i już jego wiedza nie jest taka „exclusive”.

    Albo jak hipster, który odkrył mało znany zespół i się tym podnieca, ale jak zespół zyskał popularność, to mówi: fuuuj, komercha. Za mało elitarno-snobistyczno-niszowe, zbyt niski poziom wtajemniczenia.

    Nie czepiam się, ale takie hipsterskie podejście do kraftu (o, elitarność, o, ja piję naprawdę specjalne, o a, jestem znawcą, o yeah, lepszym niż ten tfu motłoch), jest hmmm…. dziwne.

    Dla mnie jest super, że mogę sobie Rowing Jacka kupić na stacji benzynowej lub jakąś Pintę w przysłowiowej Żabce.

    Niech się niesie i upowszechnia kraft po Polsce. Przecież nawet taki był zamysł Twojego bloga, nie ?

  3. Kraft sraft. Zapomnieliście chyba że między Lechem a Pintą są i o dziwo byly browary lokalne typu Amber, Miłosław, Ciechan, Lwówek . Nie wszyscy pierwsze dobre polskie piwo wwypili 6 lat temu.

  4. Z perspektywy barmana: im więcej kraftu w marketach, tym słabsza sprzedaż kraftu w pubach. Większość kupuje niestety wyłącznie wg kryterium cenowego i ludzie nie mają problemu, aby kupić lanego Żywca za 10zl, ale już nie chcą zapłacić 12zl za Pintę. Bo ja kupią w Żabce za 5zl. Ta droga prowadzi do nikąd. Linia Horeca piw krajowych i rynek detaliczny powinien się od siebie różnić.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

© 2020 Piwolucja.pl

Theme by Anders Noren