We wpisie „Jak oni wybierają spośród piw koncernowych?” ujawniłem, że konsumenci (nie mylić z prosumentami) podczas kupna piwa patrzą najpierw na cenę, a następnie na marketing. Ktoś, kto twierdzi, że reklama na niego nie działa jest głupcem. Dlaczego używasz właśnie tej pasty do zębów? Dlaczego wybrałeś ten płyn do mycia naczyń? I wreszcie: dlaczego kupujesz to piwo, a nie tamto?
Marketing to potężna branża, a Ci wszyscy mózgowcy zasiadający za biurkami w wielkich korporacjach doskonale znają mechanizmy zakupowe. Te mechanizmy nie znajdują jedynie zastosowania w reklamie; są obecne także w hipermarkecie (ulokowanie produktów, rozstaw półek, szerokość przejść) czy w salonie dentystycznym. Reklama prosta, taka jak bilboard czy plakaty bardzo często nam umyka, bo nasz mózg nauczył się przed nią bronić. Na poziomie podświadomości blokujemy komunikaty na banerach niczym AdBlock, co zresztą nazywa się ślepotą bannerową (w internecie) i zapewne podobnie zwie się w życiu realnym. Do relacji z marką podchodzimy jednak inaczej…
Nic więc dziwnego, że koncerny piwowarskie dysponują arsenałem składającym się z wykwalifikowanych specjalistów, psychologów, socjologów i jeszcze wielu innych -logów. Obecnie piwny marketing nie ogranicza się jedynie do hasła: „Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”, konkursu, w którym wygrać można 100 otwieraczy do butelek i plakatu na ścianie baru za rogiem, z promocją Tatry za 2,50zł. Piwny marketing to potężna machina, wykształcenie skojarzeń z marką, trafianie w pewne nisze, prowadzenie dialogu, zachęcenie młodych ludzi do przynależności do danego zbiorowiska. Dlatego imprezowicze mają kupować Lecha, ceniący sobie smak Tyskie, a eksperymentatorzy i hipsterzy napoje marki Książęce.
Trafianie w daną niszę łatwo zaobserwować w trzech miejscach: na Facebooku, w telewizji (nie oglądam) i na imprezach. Marka piwa kojarzona z wieczorowym sączeniem złocistego trunku przez dziadka na emeryturze, raczej nie zasponsoruje imprezy typu Woodstock. Każdy koncern, a raczej każda marka, usilnie celuje w swoją niszę. Czym im się to udaje? Jasne, że tak! Koncerny mają ponad 90% rynku piwa w Polsce i nie wygląda na to, aby miało się to w najbliższych latach bardzo zmienić. Zapytajcie znajomych, dlaczego piją dane piwo. Może się okazać, że nawet cena będzie grała drugorzędną rolę. Jeśli usłyszycie: „A bo wiesz, ten piwowar… i on mówi, żeby tego piwa nie spasteryzować…” – przypomnijcie sobie ten wpis…
Aby nie smęcić dalej – aczkolwiek odnoszę wrażenie, że ten tekst Ci się podoba [:)] – podam poniżej grupy odbiorców i przykłady kreowania pewnego wizerunku przez cztery marki piwa dostępnego w Polsce. Krótko i na temat. Niczym Mariusz Max Kolonko: „Mówię jak jest!„.
- Lech Premium – piwo dla imprezowiczów i ludzi, którzy nie boją się wyzwań. Są otwarci, chętnie zawierają znajomości, żyją chwilą. Lubią dobrą muzykę, chodzą na koncerty, spotykają się z przyjaciółmi i kręcą kasę od rodziców. Bo z taką ilością wolnego czasu, to raczej nie pracują…
- Carlsberg – podobnie jak w przypadku Lecha, Carlsberg stawia ostatnio na stosunki przyjacielskie. Ich kampania reklamowa: Przyjaciele – dałbyś radę?, była krótkookresowym hitem internetu. Carlsberg wspiera kibiców piłki nożnej i także widocznie celuje w tą niszą, na przykład sponsorując drużyny (np. Liverpool). Uproszczając: przyjaciele, lubiący pooglądać piłkę nożną i napić się piwa.
- Tatra – odnoszę wrażenie, że marketing Tatry nieco się rozklekotał. Piwo miało celować w ludzi silnych, niezależnych, zaradnych, potrafiących poradzić sobie z wilkami w górach, nie mrugając przy tym nawet okiem (podobnie jak Harnaś). Obecnie bardziej kojarzone z piwem dla meneli, prawdopodobnie z racji zbyt nachalnej kolorystyki puszki (o kolorach będzie kiedy indziej). Segment premium oferuje zielone lub wymyślne etykiety. Czarne – piwo mocne. A żółte? Takie nie wiadomo co, kojarzy się nieco z dyskontowymi sikaczami (chociaż tutaj stawiam na kolor czerwony). Obstawiam, że Tatrę najchętniej kupują robotnicy fizyczni po czterdziestce. Czy taki był zamiar?
- Żubr – genialny marketing! Ilekroć widzę reklamę Żubra, pojawia się we mnie fascynacja branżą marketingową. Strategia jest spójna i przemyślana. Żubr odzwierciedla wewnętrzny spokój, harmonię, bliskość natury. To piwo dla ludzi, którzy lubią usiąść na trawie, otworzyć butelkę i kontemplować przyrodę. To znaczy taka jest wizja marketingowców, ale odnoszę wrażenie, że Żubr to piwo dla ludzi spokojnych, zrównoważonych, być może lubiących samotność. Widzieliście kiedyś reklamę Żubra w dyskotece? Ja nie…
Do powyższej listy dodać można wiele piwnych marek. Żywiec – piwo dla ludzi lubiących wspólne spotkania po pracy. Redd’s – dla zniewieściałych facetów, udających fajnych facetów. Karmi – dla kobiet lubiących ploty i spotkania z przyjaciółkami. Wojak – dla silnych, stanowczych, z zasadami. I tak dalej, i tak dalej.
Dostrzegłeś inne koncepcje i zamysły działów marketingu wielkich koncernów? Podziel się w komentarzach! And don’t forget to click a like button! Przy liczbie 20 like na niebie pojawia się tęcza. A na jej końcu dział marketingu Browaru EDI!
4 wrz 2013 at 18:37
Łukasz, ten tekst na końcu psuje wydźwięk artykułu, a szkoda, bo ładnie napisany i przemyślany. Nie oglądam reklam piwa, mało reklam w ogóle :), więc się nie wykażę w komentarzu, ale Twój tok myślenia mi się podoba i odzwierciedla moje spojrzenie na reklamę. Dlatego nie mogę patrzeć jak kumpel w knajpie odpala Tatrę i mówi, że mu to piwko smakuje… (a fakt – nie żałuje sobie i to bardzo :D).
4 wrz 2013 at 19:05
Heineken dla mężczyzn, którzy chcą być niczym James Bond.